Οι τράπεζες ξαναζεσταίνουν τα …ΜΜΕ

ΕΛευθερη Λαικη Αντιστασιακη Συσπειρωση

Της Σόνιας Χαϊμαντά

Επενδυτικό λογαριασμό σταθερής απόδοσης ανοίγουν ξανά στα ταμεία… των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης οι μεγάλες ελληνικές συστημικές τράπεζες, αυξάνοντας κατά 2,9% τη διαφημιστική τους δαπάνη το 10μηνο του 2014 έναντι του αντίστοιχου περσινού διαστήματος. Έχοντας περάσει το σκόπελο του Ταμείου Χρηματοπιστωτικής Σταθερότητας και αφού απέδειξαν στην τρόικα ότι αντέχουν στην κρίση, οι τράπεζες καταφέρνουν να δαπανήσουν 48,5 εκατ. ευρώ έναντι 47 εκατ. ευρώ το 10μηνο του 2013, ένα διάστημα με έντονα χαρακτηριστικά ρηξικέλευθων αλλαγών λόγω των μεγάλων ανατροπών και συγχωνεύσεων.

Ενώ λοιπόν οι οικονομικοί δείκτες παραμένουν στο «κόκκινο», η ανεργία συνεχίζει να καλπάζει, η ύφεση βρίσκεται υπό παρακολούθηση και η τρόικα συνεχίζει να θέτει τους όρους της, οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί δείχνουν σαν να βγαίνουν λίγο από το «καβούκι» τους, βάζουν βαθύτερα το χέρι στο ταμείο και δίνουν μονοψήφια ώθηση στη δαπάνη τους. Βέβαια, θα σκεφτεί εύλογα κανείς ότι τα κονδύλια αυτά είναι ψίχουλα σε σχέση με το 1,3 δισ. ευρώ που έχει χαθεί από τα Μέσα από το 2008 έως σήμερα. Ναι, ίσως, όμως το ψυχολογικό όριο δεν έχει ξεπεραστεί έκτοτε και το θετικό πρόσημο δείχνει προς το παρόν στέρεο. Ότι δηλαδή ήρθε για να μείνει. Και μάλιστα όχι μόνον στις σελίδες, στο ραδιοφωνικό «αέρα» και τις οθόνες των συστημικών Μέσων, αλλά και σε ορισμένα Μέσα της Αριστεράς.

Μια απλή αναδρομή καταδεικνύει την αλλαγή 180 μοιρών που έγινε στη νοοτροπία των οικονομικών διευθύνσεων των τραπεζών. Από τον κίνδυνο να διακοπούν τα διαφημιστικά προγράμματα στον τραπεζικό τομέα το 2012, φθάσαμε σήμερα να υπάρχουν ειδικά κονδύλια για συγκεκριμένα προϊόντα που «ξαναζεσταίνουν» την αγορά. Δύο χρόνια νωρίτερα -και συγκεκριμένα το 2010- οι τράπεζες είχαν μειώσει δραματικά την επένδυσή τους στη διαφήμιση -για ευνόητους λόγους- δαπανώντας 112,8 εκατ. ευρώ στα τέσσερα παραδοσιακά Μέσα έναντι 157,3 εκατ. ευρώ το 2009. Και μετά ήρθε ο κατήφορος, για να φθάσουμε πλέον να κάνουμε λόγο για cut κατά 60% στα διαφημιστικά κονδύλια.

Στους επιμέρους τραπεζικούς οργανισμούς προηγείται η Τράπεζα Πειραιώς, καταβάλλοντας μέχρι στιγμής το 2014 περί τα 17,3 εκατ. ευρώ έναντι 19,7 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο περσινό διάστημα (-12%). Ακολουθεί η Εθνική Τράπεζα με 9,8 εκατ. ευρώ έναντι 9,2 εκατ. ευρώ (+5%) το 10μηνο του 2013. Έπεται η διαφημιστική δαπάνη της Alpha Bank, η οποία έχει ανεβάσει το επικοινωνιακό της κονδύλι στα 9,2 εκατ. ευρώ έναντι 7,9 εκατ. ευρώ το 10μηνο του 2013 (16,5%). Στο εν λόγω κονδύλι συμπεριλαμβάνεται και αυτό της επικοινωνίας της emporiki bank, η οποία ενσωματώθηκε στον όμιλο. Και, τέλος, ακολουθεί η Eurobank, με 6,5 εκατ. ευρώ έναντι 6,4 εκατ. ευρώ το διάστημα Ιανουάριος – Οκτώβριος 2013 (0,4%).
Τα προϊόντα

Όπως είναι φυσικό, η αλλαγή του κλίματος και της ψυχολογίας, στρέφει το marketing των τραπεζών σε πιο επικοινωνιακές καμπάνιες. Σίγουρα δίνεται έμφαση στην προβολή των corporate διαφημίσεων, αλλά στο επίκεντρο έχουν ξαναμπεί οι χορηγίες, οι προθεσμιακές καταθέσεις, οι υπηρεσίες i-banking, οι συμβολαιακές καταθέσεις, τα επιχειρηματικά δάνεια κ.ά. Σημαντικό κονδύλι έχει δαπανήσει η Εθνική Τράπεζα για την προβολή του νέου δικτύου πελατών της με ρευστά διαθέσιμα άνω των 60.000 ευρώ. Πιο συγκεκριμένα, η καμπάνια εξηγεί ότι με την υπηρεσία Premium Banking, οι πελάτες της τράπεζας απολαμβάνουν μια υψηλού επιπέδου εξατομικευμένη εξυπηρέτηση από εξειδικευμένα στελέχη, με σημαντικά προνόμια, όπως:

• Άμεση και αξιόπιστη ενημέρωση για οποιοδήποτε τραπεζικό προϊόν ή υπηρεσία
• Διεκπεραίωση κάθε τραπεζικής διαδικασίας, με την ελάχιστη εμπλοκή του πελάτη, εξοικονομώντας χρόνο
• Συνδυασμό προϊόντων και υπηρεσιών, που ανταποκρίνονται στους χρηματοοικονομικούς στόχους και στις ανάγκες του πελάτη.

Στον «αέρα» βρίσκεται και η νέα καμπάνια της Τράπεζας Πειραιώς από την Bold Ogilvy & Mather, για τη νέα Προθεσμιακή Κατάθεση «Στα μέτρα Σου». Στην ταινία παρακολουθούμε καταστάσεις από τη ζωή ενός άντρα -από παιδί μέχρι σήμερα- με τις οποίες όλοι λίγο πολύ ταυτιζόμαστε, όπως στην αλάνα της γειτονιάς, στις πρώτες διακοπές με τους φίλους, στο στρατό κ.ο.κ. Σε όλες τις σκηνές υπάρχει κάτι που δεν είναι «στα μέτρα» του πρωταγωνιστή. Είναι όμως στην Τράπεζα Πειραιώς, με τη νέα Προθεσμιακή Κατάθεση «Στα Μέτρα Σου», που σου επιτρέπει να τη διαμορφώσεις όπως πραγματικά εσύ θέλεις. Την παραγωγή της ταινίας ανέλαβε η Foss Productions, με σκηνοθέτη τον Βασίλη Μπουραντά.

Για τη Eurobank, είναι σημαντικό να επενδυθούν κονδύλια για την προβολή του προγράμματος «Νέα αντίληψη χρηματοδότησης», το οποίο λανσάρει η τράπεζα και αφορά μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Η καμπάνια ξεκίνησε την Τρίτη 14 Οκτωβρίου, με τηλεοπτικό σποτ διάρκειας 37 sec, υπό το κεντρικό μήνυμα «Eurobank. Προχωράμε, υπεύθυνα δίπλα σας». Η «Νέα αντίληψη χρηματοδότησης» αφορά ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα στήριξης μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων, το οποίο δεν στέκεται μόνο στην απλή παροχή δανείου, αλλά προχωρά σε επίπεδο στενής συνεργασίας και συμβουλευτικής, εξέλιξης και διαφοροποίησης, προσφέροντας στις επιχειρήσεις αυτές Business Check up και Ειδικό Σύμβουλο.

Οι ξένες τράπεζες

Η δαπάνη των ξένων τραπεζών ανεβαίνει μόλις κατά 5%, καθώς στα ταμεία των Μέσων διοχετεύεται κονδύλι αξίας 1,8 εκατ. ευρώ έναντι 1,7 εκατ. ευρώ το 10μηνο του 2013. Σημαντικά ποσά, τηρουμένων των αναλογιών, δαπανά η Citibank – Citigold (1,3 εκατ. ευρώ) αλλά και η HSBC, η οποία στο εξωτερικό λάνσαρε μια νέα διαφημιστική καμπάνια για την παγκόσμια τραπεζική υπηρεσία HSBC Premier, η οποία αποτελεί την επιτομή των υπηρεσιών Wealth Management της τράπεζας. Η καμπάνια ενισχύει ακόμα περισσότερο τη δέσμευση της τράπεζας να βοηθά τους πελάτες της να κατανοούν και να οργανώνουν τα οικονομικά τους, υπό το πρίσμα της δικής τους «προσωπικής οικονομίας». Τα δύο τελευταία χρόνια, η HSBC έχει επενδύσει σε πλατφόρμες Wealth Management και σε ψηφιακές πλατφόρμες, προκειμέ- νου να εξασφαλίσει ότι καλύπτει τις απαιτήσεις πελατών της υπηρεσίας HSBC Premier, σε παγκόσμιο επίπεδο. Η προσαρμογή της διαφημιστικής καμπάνιας στην Ελλάδα έγινε από την Busy Building.

πηγή – advertising