Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΒΟΛΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑΣ

Ελευθερη Λαικη Αντιστασιακη Συσπειρωση

Ανα­φερ­θή­κα­με στο Marketing (ΜΚΤ) και στο ρό­λο του στις σύγ­χρο­νες κοι­νω­νί­ες. Κά­να­με μί­α α­να­φο­ρά, ε­κτός των άλ­λων, και στη δια­φή­μι­ση. Εδώ, θα θέ­λα­με να ε­πα­νέλ­θου­με, προ­σπα­θώ­ντας να κα­τα­δεί­ξου­με πιο διε­ξο­δι­κά το ρό­λο της δια­φή­μι­σης, που δρα σαν αιχ­μή του δό­ρα­τος του κα­τα­να­λω­τι­σμού. Άλ­λω­στε α­κό­μη και σή­με­ρα, για πολ­λά ά­το­μα, το ΜΚΤ δεν εί­ναι τί­πο­τε άλ­λο α­πό την προ­βο­λή και ει­δι­κό­τε­ρα την δια­φή­μι­ση.

Η δια­φή­μι­ση, λοι­πόν, εί­ναι μί­α δυ­να­μι­κή στρα­τη­γι­κή α­πό μέ­ρους της ε­ται­ρεί­ας που σκο­πό έ­χει την πλη­ρο­φό­ρη­ση, την πει­θώ και την υ­πεν­θύ­μι­ση ε­νός προ­ϊ­ό­ντος. Αυ­τό συμ­βαί­νει μέ­σω της συ­νε­χούς προ­βο­λής και της τα­κτι­κής α­να­νέ­ω­σης των δια­φη­μι­στι­κών μη­νυ­μά­των. Εν­νο­εί­ται πως μί­α τέ­τοια προ­βο­λή γί­νε­ται με κά­θε μέ­σο. Έ­τσι, η δια­φή­μι­ση βρί­σκε­ται σχε­δόν πα­ντού και εί­τε το θέ­λου­με, εί­τε ό­χι, δε­χό­μα­στε αρ­κε­τά α­πό τα μη­νύ­μα­τά της.

Πριν προ­χω­ρή­σου­με σε πα­ρα­πέ­ρα α­νά­λυ­ση θα πρέ­πει να α­να­φερ­θεί και το ε­ξής: η δια­φή­μι­ση δεν χρη­σι­μο­ποιεί­ται μό­νο για να ω­θή­σει στην κα­τα­νά­λω­ση αλ­λά και σαν μέ­σο α­ντα­γω­νι­σμού. Τώ­ρα που ο κα­πι­τα­λι­σμός έ­χει ε­ξε­λι­χθεί και α­μέ­τρη­τα προ­ϊ­ό­ντα «ζη­τούν» να τα α­γο­ρά­σου­με, η κά­θε ε­πι­χεί­ρη­ση χρη­σι­μο­ποιεί τη δια­φή­μι­ση για να δια­χω­ρί­ζει τα προ­ϊ­ό­ντα της. Σε συν­δυα­σμό, λοι­πόν, με τον κα­ται­γι­σμό των δια­φη­μι­στι­κών μη­νυ­μά­των μι­λά­με πλέ­ον για τον πό­λε­μο των μη­νυ­μά­των που θα τον κερ­δί­σουν αυ­τοί που στέλ­νουν τα πε­ρισ­σό­τε­ρα.

Ας δού­με, ό­μως, την δια­φή­μι­ση α­πό οι­κο­νο­μι­κή σκο­πιά. Οι σύγ­χρο­νες οι­κο­νο­μί­ες χα­ρα­κτη­ρί­ζο­νται α­πό τις με­γά­λου με­γέ­θους οι­κο­νο­μι­κές μο­νά­δες τους και τη συ­νε­χή α­νά­γκη για πα­ρα­γω­γή νέ­ων προ­ϊ­ό­ντων. Οι με­γά­λες μο­νά­δες μπο­ρούν να πα­ρά­γουν προ­τυ­πο­ποι­η­μέ­να προ­ϊ­ό­ντα χα­μη­λό­τε­ρου κό­στους αλ­λά για να το κά­νουν θα πρέ­πει να μπο­ρούν και να τα πω­λούν. Αυ­τό το πε­τυ­χαί­νουν με τη δια­φή­μι­ση, η ο­ποί­α βο­η­θά στην πραγ­μα­το­ποί­η­ση με­γά­λων ό­γκων πω­λή­σε­ων που να δι­καιο­λο­γούν την μα­ζι­κή πα­ρα­γω­γή. Ό­μως η ε­πι­χεί­ρη­ση εί­ναι δυ­να­μι­κός ορ­γα­νι­σμός και έ­χει ως στό­χο ό­χι μό­νο την ε­πί­τευ­ξη κερ­δών αλ­λά και την συ­νε­χή αύ­ξη­σή τους μέ­σω της ε­πέ­κτα­σης της πα­ρα­γω­γής νέ­ων προ­ϊ­ό­ντων και της πώ­λη­σης αυ­τών. Για να πω­λη­θούν τα νέ­α προ­ϊ­ό­ντα χρειά­ζε­ται πά­λι η δια­φή­μι­ση.

Αυ­τό προ­κύ­πτει α­πό έ­ρευ­νες που έ­χουν κά­νει οι ί­διες οι ε­πι­χει­ρή­σεις. Μί­α απ’ αυ­τές λέ­ει «… η δια­φή­μι­ση με το να κά­νει γνω­στές στον κα­τα­να­λω­τή τις α­ξί­ες των νέ­ων προ­ϊ­ό­ντων, διευ­ρύ­νει την α­γο­ρά γι’ αυ­τά, προ­ω­θεί την α­πο­δο­χή τους α­πό τον κα­τα­να­λω­τή και εν­θαρ­ρύ­νει την ε­πέν­δυ­ση και την ε­πι­χει­ρη­μα­τι­κό­τη­τα που εί­ναι α­πα­ραί­τη­τες για τις και­νο­το­μί­ες»!

Τι εί­ναι ό­μως η δια­φή­μι­ση κα­θε­αυ­τή; Εί­ναι έ­να σύ­ντο­μο μή­νυ­μα-«πλη­ρο­φο­ρί­α» που έ­χει χα­ρα­κτή­ρα α­κου­στι­κό ή ο­πτι­κό και α­πευ­θύ­νε­ται με τρό­πο μα­ζι­κό στο κά­θε ά­το­μο ξε­χω­ρι­στά. Συ­νή­θως το μή­νυ­μα εί­ναι πο­λύ α­πλό (π.χ. έ­να σλό­γκαν ό­πως «Amstel για­τί έ­τσι σας α­ρέ­σει») ώ­στε να α­πο­τυ­πώ­νε­ται πο­λύ εύ­κο­λα στο μυα­λό, χω­ρίς να εί­ναι α­πα­ραί­τη­τη ι­διαί­τε­ρη σκέ­ψη και α­νά­λυ­ση. Ε­πί­σης προ­βάλ­λει και έ­να πρό­τυ­πο συ­μπε­ρι­φο­ράς, το ο­ποί­ο συν­δέ­ε­ται με το προ­ϊ­όν (στην Amstel π.χ. προ­βάλ­λει την πα­ρέ­α σ’ έ­να μπαρ). Στό­χος η υ­πο­δαύ­λι­ση μί­ας στά­σης/προ­τύ­που, η ο­ποί­α δη­μιουρ­γεί μί­α συ­γκε­κρι­μέ­νη συ­μπε­ρι­φο­ρά. Η συ­μπε­ρι­φο­ρά αυ­τή κα­λύ­πτε­ται α­πό τη χρή­ση του προ­ϊ­ό­ντος του μη­νύ­μα­τος.

Άλ­λος έ­νας στό­χος του δια­φη­μι­στι­κού μη­νύ­μα­τος εί­ναι η ε­πί­τευ­ξη οι­κειό­τη­τας του κα­τα­να­λω­τή με το προ­ϊ­όν. Αυ­τό ε­πι­τυγ­χά­νε­ται μέ­σω της ε­πα­νά­λη­ψης, δη­λα­δή μέ­σω του κα­ται­γι­σμού δια­φη­μί­σε­ων α­πό τα ΜΜΕ αλ­λά και στους χώ­ρους της κα­θη­με­ρι­νό­τη­τάς μας.

Τα πα­ρα­πά­νω στοι­χεί­α, σε συν­δυα­σμό, ε­πι­διώ­κουν και την ταύ­τι­ση του α­τό­μου με το προ­βαλ­λό­με­νο προ­ϊ­όν. Μί­α τά­ση προς συ­μπε­ρι­φο­ρά ή η οι­κειό­τη­τα μ’ έ­να προ­ϊ­όν, α­πό μό­να τους, δεν ω­θούν α­πα­ραί­τη­τα στην κα­τα­νά­λω­ση. Αυ­τός στον ο­ποί­ον α­πευ­θύ­νε­ται η δια­φή­μι­ση, πρέ­πει να ταυ­τι­στεί με την ει­κό­να του μη­νύ­μα­τος, να α­να­γνω­ρί­ζει τον ε­αυ­τό του μέ­σα στη δια­φή­μι­ση προ­κει­μέ­νου να ε­ξα­σφα­λι­στεί η α­γο­ρά του προ­ϊ­ό­ντος.

Η δια­φή­μι­ση α­πο­τε­λεί την πιο ε­νερ­γή ε­πα­φή της ε­πι­χεί­ρη­σης με τα ά­το­μα. Ε­πει­δή ό­μως εί­ναι σύ­ντο­μη χρη­σι­μο­ποιεί αυ­τό που ο­νο­μά­ζε­ται μη λε­κτι­κή ε­πι­κοι­νω­νί­α. Αυ­τό ση­μαί­νει πως για να πεί­σει δεν πρέ­πει να δώ­σει τό­ση προ­σο­χή στο τι λέ­ει αλ­λά πώς το λέ­ει. Ε­πί­σης ε­πει­δή εί­ναι μο­νό­δρο­μο μή­νυ­μα προ­σπα­θεί να χρη­σι­μο­ποι­ή­σει σαν πο­μπό κά­ποια πη­γή υ­ψη­λής α­ξιο­πι­στί­ας π. χ. έ­να «α­να­γνω­ρι­σμέ­νο» και «σε­βα­στό» δη­μό­σιο πρό­σω­πο.

Τα πα­ρα­πά­νω α­φο­ρούν την λει­τουρ­γί­α της σε «τε­χνι­κό» ε­πί­πε­δο. Η δια­φή­μι­ση, ό­μως, ε­πη­ρε­ά­ζει την οι­κο­νο­μί­α και την κοι­νω­νί­α γε­νι­κό­τε­ρα σε πο­λύ πιο κα­θο­λι­κό ε­πί­πε­δο. Οι ί­διοι οι δια­φη­μι­στές ο­ρί­ζουν το πώς. Α­πό τα πρα­κτι­κά του πρώ­του πα­νελ­λή­νιου συ­νε­δρί­ου ε­νώ­σε­ως δια­φη­μι­στι­κών ε­ται­ρειών, α­ντι­γρά­φου­με:

«Με τα μη­νύ­μα­τά της αλ­λά και με τον τρό­πο (κυ­ρί­ως) με τον ο­ποί­ο τα πα­ρου­σιά­ζει συμ­βάλ­λει α­πο­φα­σι­στι­κά στην πιο γρή­γο­ρη συ­νει­δη­το­ποί­η­ση των α­να­γκών εκ μέ­ρους των κα­τα­να­λω­τών. Αυ­τές α­να­κα­λύ­πτο­νται πριν απ’ αυ­τόν γι’ αυ­τόν α­πό τις δια­φη­μι­στι­κές ε­ται­ρεί­ες.

Ο μέ­σος κα­τα­να­λω­τής έ­χει σε δε­δο­μέ­νο χρό­νο πά­ρα πολ­λές α­νά­γκες, που τις γνω­ρί­ζει. Το στα­τι­κά, ό­μως, πε­ριο­ρι­σμέ­νο ει­σό­δη­μά του τον α­να­γκά­ζει να κά­νει ε­πι­λο­γές, με­ρι­κές απ’ αυ­τές ε­πώ­δυ­νες. Έ­τσι, χω­ρί­ζει τις α­νά­γκες του σε ε­πεί­γου­σες και μη ε­πεί­γου­σες.

Δια­χρο­νι­κά, ό­μως, οι α­νά­γκες ε­ξε­λίσ­σο­νται. Άλ­λες προ­στί­θε­νται και άλ­λες α­φαι­ρού­νται. Στη δια­δι­κα­σί­α αυ­τή, που εί­ναι συ­νε­χής, πα­ρεμ­βαί­νει και η δια­φή­μι­ση και με το δι­κό της τρό­πο προ­σπα­θεί να δεί­ξει στον κα­τα­να­λω­τή μί­α σω­στή (!) ιε­ράρ­χη­ση των α­να­γκών του. Αν και ό­ταν πει­σθεί ο κα­τα­να­λω­τής γι’ αυ­τήν την α­να­κα­τά­τα­ξη, θ’ αρ­χί­σει τις προ­σπά­θειες για την ι­κα­νο­ποί­η­ση των α­να­γκών. Έ­χο­ντας πά­ντο­τε υπ’ ό­ψη του το πε­ριο­ρι­σμέ­νο ει­σό­δη­μά του, στα πλαί­σια αυ­τών των προ­σπα­θειών, ο κα­τα­να­λω­τής έ­χει να δια­λέ­ξει με­τα­ξύ των ε­ξής ε­πι­λο­γών: α) να ερ­γα­σθεί πε­ρισ­σό­τε­ρο, β) να ερ­γα­σθεί πιο ε­ντα­τι­κά, δη­λα­δή να αλ­λά­ξει δου­λειά, ώ­στε να αυ­ξή­σει την πα­ρα­γω­γι­κό­τη­τά του, γ) να δια­χει­ρι­στεί πιο α­πο­δο­τι­κά τα πε­ριου­σια­κά του στοι­χεί­α, δ) ν’ α­να­ζη­τή­σει πιο φθη­νές πη­γές προ­μή­θειας των προ­ϊ­ό­ντων που θέ­λει». (!!!)

Αυ­τά εί­ναι κοι­νός τό­πος για τους δια­φη­μι­στές και λί­γο πιο κά­τω, δια­βά­ζο­ντας τη συ­γκε­κρι­μέ­νη ει­σή­γη­ση, βρί­σκου­με και το κε­ρα­σά­κι στην τούρ­τα: «Η δια­φή­μι­ση με τη δύ­να­μη που έ­χει να δη­μιουρ­γεί ι­σχυ­ρές ει­κό­νες α­νώ­τε­ρης ποιό­τη­τας για τα προ­ϊ­ό­ντα που την χρη­σι­μο­ποιούν, δί­νει τη δυ­να­τό­τη­τα στο προ­ϊ­όν, μα­ζί βέ­βαια με τα άλ­λα στοι­χεία του μίγ­μα­τος marketing, να ι­κα­νο­ποιεί, κυ­ρί­ως με τα συμ­βο­λι­κά χα­ρα­κτη­ρι­στι­κά του, α­νά­γκες α­νώ­τε­ρου ε­πι­πέ­δου (sic), ό­πως α­νά­γκες προ­βο­λής, α­νά­γκες ε­κτι­μή­σε­ως, α­γά­πης και σνο­μπ»!

Βλέ­που­με, λοι­πόν, πως οι ί­διοι οι δια­φη­μι­στές ο­ριο­θε­τούν με γλα­φυ­ρό ως και κυ­νι­κό τρό­πο τους στό­χους και τις λει­τουρ­γί­ες της δια­φή­μι­σης. Κα­τα­λα­βαί­νου­με απ’ αυ­τά πως η δια­φή­μι­ση ε­πι­διώ­κει να υ­πο­κι­νή­σει τα πιο χα­μη­λά έν­στι­κτα της αν­θρώ­πι­νης συ­μπε­ρι­φο­ράς. Α­πευ­θύ­νε­ται κα­τευ­θεί­αν στο υ­πο­συ­νεί­δη­το του αν­θρώ­που με στό­χο να ε­λα­χι­στο­ποι­ή­σει την σκέ­ψη του δέ­κτη, α­να­φο­ρι­κά με το μή­νυ­μα που λαμ­βά­νει. Και αυ­τό α­πο­δει­κνύ­ε­ται α­πό το γε­γο­νός ό­τι η δια­φή­μι­ση λει­τουρ­γεί πιο α­πο­τε­λε­σμα­τι­κά μέ­σω της ει­κό­νας (που ε­πι­βάλ­λε­ται πιο εύ­κο­λα α­πό το λό­γο), του λε­κτι­κού σλό­γκαν (που δεν χρειά­ζε­ται ι­διαί­τε­ρη νο­η­τι­κή α­νά­λυ­ση) και της συ­χνής ε­πα­νά­λη­ψης (που ι­σο­δυ­να­μεί με πλύ­ση ε­γκε­φά­λου).

Αυ­τά εί­ναι στοι­χεί­α που έ­χουν γί­νει α­ντι­λη­πτά α­πό πο­λύ κό­σμο γι’ αυ­τό και πολ­λές ε­νώ­σεις κα­τα­να­λω­τών έ­χουν πιέ­σει πολ­λές φο­ρές για την ψή­φι­ση νό­μων που να προ­στα­τεύ­ουν α­πό τη δια­φή­μι­ση ό­λο τον πλη­θυ­σμό ή ευ­πα­θές μέ­ρος αυ­τού (π.χ. παι­διά). Αυ­τό βέ­βαια γί­νε­ται μέ­σα α­πό τη γνω­στή λο­γι­κή των ΜΚΟ (Μη Κυ­βερ­νη­τι­κών Ορ­γα­νώ­σε­ων) που σκο­πό έ­χουν να κά­νουν πο­λι­τι­κή πε­ρισ­σό­τε­ρο πα­ρά να δουν το πρό­βλη­μά του στη ρί­ζα.

Έ­τσι, μέ­σα απ’ αυ­τές τις πιέ­σεις αλ­λά και με το κρά­τος να προ­σπα­θεί να κο­ρο­ϊ­δέ­ψει πως βά­ζει χα­λι­νά­ρια στην α­συ­δο­σί­α των ε­πι­χει­ρή­σε­ων, έ­χου­με φτά­σει σε κά­ποιες νο­μο­θε­σί­ες. Πρό­κει­ται για το κατ’ ευ­φη­μι­σμόν α­πο­κα­λού­με­νο «Δί­καιο προ­στα­σί­ας κα­τα­να­λω­τή» που, με­τα­ξύ άλ­λων, α­πα­γο­ρεύ­ει την πα­ρα­πλα­νη­τι­κή, την α­θέ­μι­τη και την συ­γκρι­τι­κή δια­φή­μι­ση. Ε­πί­σης υ­πάρ­χουν νο­μο­θε­σί­ες που ο­ριο­θε­τούν την δια­φή­μι­ση χρο­νι­κά και χω­ρι­κά (π.χ. α­πα­γο­ρεύ­ε­ται η δια­φή­μι­ση τσι­γά­ρων στην τη­λε­ό­ρα­ση).

Τώ­ρα, αν κά­ποιος πι­στεύ­ει πως αυ­τές οι νο­μο­θε­σί­ες προ­στα­τεύ­ουν πραγ­μα­τι­κά α­πό τη δια­φή­μι­ση, εί­ναι βα­θιά γε­λα­σμέ­νος. Γε­νι­κά, οι νο­μο­θε­σί­ες αυ­τές τεί­νουν πε­ρισ­σό­τε­ρο στο να προ­στα­τεύ­ουν τον α­ντα­γω­νι­σμό με­τα­ξύ των ε­πι­χει­ρή­σε­ων ε­νώ πο­λύ σπά­νια ε­φαρ­μό­ζο­νται οι δια­τά­ξεις που «προ­στα­τεύ­ουν» τον κα­τα­να­λω­τή. Για πα­ρά­δειγ­μα, ο νό­μος ε­φαρ­μό­ζε­ται σκλη­ρά σε θέ­μα­τα συ­γκρι­τι­κής δια­φή­μι­σης, ό­ταν δη­λα­δή έ­να προ­ϊ­όν συ­γκρί­νε­ται με κά­ποιο άλ­λο προ­σπα­θώ­ντας να μειώ­σει την α­ξί­α του α­ντα­γω­νι­στι­κού. Εί­ναι προ­φα­νές πως τέ­τοιες δια­φη­μί­σεις προ­σβάλ­λουν τους κα­νό­νες με τους ο­ποί­ους γί­νε­ται η μοι­ρα­σιά της «πί­τας» (βλ. α­γο­ράς) α­πό τις ε­πι­χει­ρή­σεις γι’ αυ­τό και οι ί­διες τις πο­λε­μούν με κά­θε μέ­σο. Α­ντί­θε­τα πο­τέ δεν ε­φαρ­μό­στη­καν οι δια­τά­ξεις που προ­βλέ­πουν την α­πα­γό­ρευ­ση δια­φη­μι­στι­κών γι­γα­ντο­α­φι­σών σε δη­μό­σιους χώ­ρους π. χ. σε πλα­τεί­ες (ή αν έ­γι­νε, έ­γι­νε ε­πι­λε­κτι­κά).

Τέ­λος, α­να­φο­ρι­κά με την νο­μο­θε­σί­α για τις δια­φη­μί­σεις, θέ­λου­με να α­να­φέ­ρου­με πως α­θέ­μι­τη δια­φή­μι­ση, με βά­ση το νό­μο, εί­ναι κά­θε δια­φή­μι­ση που α­ντί­κει­ται στα χρη­στά ή­θη. Βλέ­που­με πως για άλ­λη μί­α φο­ρά χρη­σι­μο­ποιεί­ται μί­α γνω­στή νο­μι­κή ρή­τρα η ο­ποί­α δί­νει στο κρά­τος «το μα­χαί­ρι και το πε­πό­νι» να λο­γο­κρί­νει μη­νύ­μα­τα που θε­ω­ρεί πως προ­σβάλ­λουν την κοι­νω­νί­α και να ε­πι­τρέ­ψει άλ­λα που α­να­πα­ρά­γουν την κυ­ρί­αρ­χη ά­πο­ψη, λο­γι­κή και η­θι­κή.

Τα πα­ρα­πά­νω στοι­χεί­α, ό­λα μα­ζί, μας φέρ­νουν στο τε­λι­κό μας συ­μπέ­ρα­σμα. Κρά­τος και κε­φά­λαιο, σε α­γα­στή συ­νερ­γα­σί­α, διε­ξά­γουν έ­ναν ι­διά­ζο­ντα πο­λι­τι­σμι­κό πό­λε­μο ε­να­ντί­ον της κοι­νω­νί­ας. Η προ­σπά­θειά τους αυ­τή ε­πι­κε­ντρώ­νε­ται στην ε­πι­βο­λή και α­να­πα­ρα­γω­γή προ­τύ­πων ζω­ής που θα με­τα­μορ­φώ­νουν τους αν­θρώ­πους σε κα­τα­να­λω­τές. Ο στό­χος γνω­στός και τον έ­χου­με ξα­να­πεί: η αύ­ξη­ση των κερ­δών και η ευ­κο­λό­τε­ρη ε­πι­βο­λή της κυ­ριαρ­χί­ας. Στην κοι­νω­νί­α και στο κά­θε ά­το­μο ξε­χω­ρι­στά ε­να­πό­κει­ται το αν θα α­ντι­στα­θεί σ’ αυ­τές τις με­θο­δεύ­σεις και με ποιον τρό­πο.

Ση­μεί­ω­ση: Τα το­νι­σμέ­να ση­μεί­α εί­ναι αυ­τού­σιες πα­ρα­πο­μπές α­πό «ε­πι­στη­μο­νι­κή» βι­βλιο­γρα­φί­α οι­κο­νο­μι­κών σχο­λών. Στό­χος εί­ναι να κα­τα­δει­χθεί πως ό­σα, τό­σο κυ­νι­κά, κα­τα­γρά­φο­νται δεν α­πο­τε­λούν ερ­μη­νευ­τι­κές αυ­θαι­ρε­σί­ες α­πό μέ­ρους μας, αλ­λά «κα­το­χυ­ρω­μέ­νοι» τρό­ποι δρά­σης της κυ­ριαρ­χί­ας και του κε­φα­λαί­ου.

Από την ΔΙΑΔΡΟΜΗ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ, φ.10, Ιανουάριος 2003

anarchy press