Το Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων του Michael E. Porter

Εάν υπάρχει ένα μοντέλο που κάθε φοιτητής της διοίκησης επιχειρήσεων -είτε είναι σε επίπεδο bachelor είτε σε MBA- έχει διδαχθεί αυτό είναι σίγουρα το Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων (ή οι Πέντε Δυνάμεις ή το Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων του Ανταγωνισμού) του διάσημου αμερικανού καθηγητή στο Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ και συμβούλου επιχειρήσεων Michael E. Porter.

Ο Porter έγινε ευρέως γνωστός με το βιβλίο του “Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors” το οποίο εκδόθηκε για πρώτη φορά το 1980. Εξίσου σημαντικό θεωρείται και το δεύτερο βιβλίο του, το “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance“, το οποίο εκδόθηκε το 1985.

Όποτε γίνεται λόγος σχετικά με θέματα που έχουν να κάνουν με την “ανταγωνιστική στρατηγική” (competitive strategy) ή το “ανταγωνιστικό πλεονέκτημα” (competitive advantage) είναι σίγουρο ότι το όνομα του Porter και το Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων θα αναφερθούν στην συζήτηση.

Κάποιοι λένε ότι οι ιδέες του Porter βασίζονται σε παλαιές οικονομικές θεωρίες, αλλά κι ο ίδιος δεν έχει αρνηθεί ότι ισχύει κάτι τέτοιο και μάλιστα έχει πει ότι χρωστάει πολλά για τις ιδέες του στον διάσημο οικονομολόγο Joseph A. Schumpeter.

Εν πάση περιπτώσει, αυτό που κάνει πολύ καλά ο Porter είναι να συστηματοποιεί και να εξηγεί με τρόπο κατανοητό διάφορα αναλυτικά μοντέλα. Ο Porter ήταν από τους πρώτους που χρησιμοποίησε όρους της αγοράς για να περιγράψει την “επιχειρησιακή στρατηγική” (corporate strategy) αντί για δυσνόητα θεωρητικά / οικονομικομαθηματικά μοντέλα.

Η έρευνα του σχετικά με τις δυνάμεις που καθορίζουν την σχετική ελκυστικότητα / κερδοφορία μιας βιομηχανίας (industry) είχε ως αποτέλεσμα να προκύψει το Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων. Οι πέντε αυτές δυνάμεις είναι:

1. Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός (existing rivalry)
2. Η απειλή νέων ανταγωνιστών (threat of new entrants)
3. Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων (threat of substitutes)
4. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών (bargaining power of suppliers)
5. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών (bargaining power of buyers)

Είπαμε παραπάνω ότι οι δυνάμεις αυτές καθορίζουν την σχετική ελκυστικότητα / κερδοφορία μιας βιομηχανίας. Με άλλα λόγια, το Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων του Porter (ή Πέντε Δυνάμεις ή Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων του Ανταγωνισμού) δείχνει την ένταση του ανταγωνισμού σε μια βιομηχανία. Λογικά προκύπτει πως όσο εντονότερος είναι ο ανταγωνισμός τόσο λιγότερο ελκυστική είναι η x βιομηχανία και το αντίστροφο.

Ας περιγράψουμε τώρα αναλυτικότερα κάθε μία από τις Πέντε Δυνάμεις.

1. Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός

Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός είναι η κυριότερη Δύναμη. Καθημερινώς οι ανταγωνιστές σε οποιαδήποτε βιομηχανία προσπαθούν με διάφορους τρόπους να υπερτερήσουν των αντιπάλων τους. Οι τρόποι αυτοί περιλαμβάνουν, π.χ., τη μείωση των τιμών, τη βελτίωση των προϊόντων, την ενίσχυση του brand, την αποτελεσματικότερη διανομή, την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών κ.λπ.

Σε μια έντονα ανταγωνιστική βιομηχανία η δημιουργία και κυρίως η διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι πολύ δύσκολη υπόθεση. Λογικά συμπεραίνεται ότι όσο πιο έντονος είναι ο υφιστάμενος ανταγωνισμός τόσο λιγότερο ελκυστική είναι η x βιομηχανία και το αντίστροφο.

Για παράδειγμα, ο υφιστάμενος ανταγωνισμός είναι γενικά εντονότερος όταν:

• Η ζήτηση αυξάνεται με χαμηλούς ρυθμούς (η μειώνεται απότομα). Όταν η “πίτα” δηλαδή είναι πάνω-κάτω σταθερή τότε είναι επόμενο οι διάφοροι ανταγωνιστές να προσπαθούν να κρατήσουν / αυξήσουν το μερίδιό τους από αυτήν με κάθε τρόπο.
• Ο αριθμός των ανταγωνιστών αυξάνεται καθώς κι όταν οι ανταγωνιστές αποκτούν παρόμοιο “εκτόπισμα” και δυνατότητες.
• Το προϊόν είναι “commodity” (δηλαδή τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι ουσιαστικά πανομοιότυπα μεταξύ τους) ή είναι ελάχιστα διαφοροποιημένα (differentiated).
• Το “κόστος αλλαγής” (switching cost) για τους πελάτες είναι μικρό.
• Υπάρχουν υψηλά “εμπόδια εξόδου” (exit barriers).

2. Η απειλή νέων ανταγωνιστών

Είναι λογικό πως όταν τα “εμπόδια εισόδου” (entry barriers) σε μια βιομηχανία είναι χαμηλά τότε η απειλή νέων ανταγωνιστών είναι μεγάλη. Αντίθετα, όταν τα εμπόδια εισόδου είναι υψηλά τότε η απειλή αυτή είναι μικρή.

Τα συνηθέστερα εμπόδια εισόδου είναι:

• Η ύπαρξη “οικονομιών κλίμακας“. Όταν οι υφιστάμενοι ανταγωνιστές έχουν “πλεονέκτημα κόστους” (cost advantage) χάρη σε οικονομίες κλίμακας αυτό σημαίνει ότι οι δυνητικοί ανταγωνιστές πρέπει να εισέλθουν στην αγορά με αντίστοιχη δυναμική (πράγμα κοστοβόρο και ριψοκίνδυνο) ή διαφορετικά να έχουν “μειονέκτημα κόστους” (cost disadvantage) κι επομένως χαμηλότερη κερδοφορία.
• Το brand loyalty. Όσο υψηλότερο είναι το brand loyalty τόσο εντονότερες πρέπει να είναι οι ενέργειες μάρκετινγκ (που δεν είναι τζάμπα βέβαια…) των εν δυνάμει ανταγωνιστών ώστε να “κλέψουν” πελάτες από τις κυρίαρχες εταιρείες της αγοράς.
• Οι απαιτήσεις σε κεφάλαιο.
• Η πρόσβαση στα κανάλια διανομής.

3. Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων

Όλες οι επιχειρήσεις σε μια δεδομένη βιομηχανία έχουν ως ανταγωνιστές, υπό την ευρεία έννοια, επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε άλλες βιομηχανίες. Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων σημαίνει ότι υπάρχει ένα όριο στις τιμές που μπορούν να θέσουν οι επιχειρήσεις προτού οι καταναλωτές στραφούν προς τα υποκατάστατα προϊόντα. Αυτό ισχύει τόσο σε περιόδους γενικής οικονομικής ευρωστίας κι ακόμη περισσότερο σε περιόδους που τα πράγματα στην οικονομία δεν πάνε και τόσο καλά.

Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων είναι εντονότερη όταν:

• Υπάρχουν καλά και άμεσα διαθέσιμα υποκατάστατα προϊόντα ή εμφανίζονται συνεχώς καινούργια.
• Τα υποκατάστατα προϊόντα έχουν συμφέρουσα τιμή.
• Τα υποκατάστατα προϊόντα είναι παρόμοιας / καλύτερης ποιότητας από τα στάνταρντ.
• Υπάρχει χαμηλό “κόστος αλλαγής” για τους τελικούς χρήστες του προϊόντος.

4. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών

Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών έγκειται στο γεγονός ότι μπορεί να αυξήσουν τις τιμές τους ή να μειώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα να πιεσθεί η κερδοφορία της βιομηχανίας στο σύνολό της σε περίπτωση που δεν μπορεί να περάσει -συνολικά ή εν μέρει- την αύξηση των τιμών στους τελικούς καταναλωτές.

Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι εντονότερη όταν:

• Οι επιχειρήσεις της βιομηχανίας αντιμετωπίζουν υψηλό “κόστος αλλαγής” προμηθευτών.
• Υπάρχει μικρή προσφορά των προϊόντων των προμηθευτών.
• Το προϊόν κάποιου προμηθευτή είναι υψηλά διαφοροποιημένο με αποτέλεσμα να αυξάνει κατά πολύ την ποιότητα του τελικού προϊόντος.
• Υπάρχουν λίγοι προμηθευτές.
• Κάποιοι προμηθευτές απειλούν ότι θα προβούν σε “forward integration“.

5. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών

Οι αγοραστές πιέζουν συνήθως τη βιομηχανία να μειώσει τις τιμές της, να αυξήσει την ποιότητα ενώ στρέφουν επίσης την τάδε επιχείρηση εναντίον της δείνα με αποτέλεσμα να μειώνεται η κερδοφορία.

Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι εντονότερη όταν:

• Υπάρχει χαμηλό “κόστος αλλαγής” σε ανταγωνιστικά brand ή υποκατάστατα προϊόντα.
• Οι αγοραστές έχουν επαρκές μέγεθος ώστε να ζητούν χαμηλές τιμές κι άλλες ευκολίες όταν αγοράζουν μεγάλες ποσότητες.
• Η αγορά μεγάλης ποσότητας από τους αγοραστές είναι σημαντική για τους πωλητές.
• Η ζήτηση είναι χαμηλή η μειούμενη.
• Υπάρχουν λίγοι αγοραστές.
• Οι αγοραστές έχουν τη δυνατότητα να αναβάλουν την αγορά τους σε περίπτωση που δεν τους ικανοποιούν οι όροι της αγοραπωλησίας.
• Κάποιοι αγοραστές απειλούν ότι θα προβούν σε “backward integration“.

Read more: http://www.sakisrizos.gr/2010/12/porter-five-forces-model/#ixzz3Q9nnMdZK
Under Creative Commons License: Attribution Non-Commercial